Este ensayo tiene el objetivo de presentar una teoría de
por qué surgió la función de desarrollo comercial en las organizaciones (business
development en inglés). He compartido algunos artículos donde presentan
definiciones sobre el rol, pero no son suficientemente efectivos para contextualizarla
en relación con las funciones de ventas y marketing, y eso es lo
que pretendo en esta ocasión.
Esto lo escribo en mi propio beneficio y además el de mucha
gente que tiene o busca una posición en desarrollo comercial. Todo lo que comparto fue basado en
recopilaciones realizadas principalmente en el internet. Al final se comparten
varias ligas interesantes para quien guste profundizar.
Espero sea útil la lectura… y bienvenida la crítica.
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Todos coinciden
en que Desarrollo Comercial comprende funciones que están en alguna parte en
medio de marketing y ventas. Algunos ven
la función más cerca de ventas y otros la ven más próxima a marketing. Pero , que es exactamente y por qué nació el
rol?
Primero… Ventas es
el origen de todo
Todas las disciplinas que forman parte del ámbito
comercial como “marketing“,“category management“, “trade marketing“, “shopper
marketing“, “investigación de mercados”, entre otras, han surgido en diferentes
puntos en el tiempo conforme ha evolucionado el comercio y la tecnología, pero
todas van encaminadas a lo mismo: Vender Más… y vender se inventó prácticamente
desde la prehistoria.
Dicho lo anterior, podemos afirmar que no hay (y
considero que no debe haber) una línea que divida claramente lo que queda en el
campo de marketing, ventas, desarrollo comercial o lo que se invente en el
futuro. Aun así, por el bien de mucha
gente (yo incluido) que se considera un “desarrollador comercial” (business
developer), considero que vale la pena contar con una definición… pero para eso
hay que recordar un poco de historia.
Luego, de la función de
ventas surge Marketing
El término “Marketing” se comenzó a usar entre 1910 y
1920, sin embargo las definiciones y teorías que utilizamos actualmente
aparecieron hasta después de los años 50, cuando el énfasis comenzó a orientarse
hacia la especialización (rompiendo el paradigma de la generalización propia de
la era industrial).
En principio esta tendencia hacia la especialización se enfocó
en diferenciar entre segmentos de consumidores, y no tanto entre canales. Las funciones
de marketing entonces se enfocaron principalmente en la guerra por lograr un
espacio en la mente de los consumidores (estimulado por el notable desarrollo de los medios de comunicación). En esta época los departamentos de marketing cobran
cada vez mayor relevancia en las organizaciones y lo mismo ocurre con quienes ocupaban
las funciones en dichas áreas.
A medida que los equipos de marketing cobraban relevancia
(y comenzaba a pasar la moda) se alimentaba una especie de recelo con los
equipos de ventas, que muchas veces percibían a los mercadotecnistas como individuos
sobrevaluados y lejanos al mercado (y quizá con algo de razón).
En los 80 y 90, con el crecimiento de las grandes cadenas
de conveniencia y autoservicios, el poder fue cambiando gradualmente a las
manos del canal, lo que dio origen a lo que hoy conocemos como trade marketing,
que apela a necesidad de un área especializada en diseñar mecanismos para
motivar al consumidor final en los canales. Esto si bien acercó el marketing al
campo, agregó una buena dosis de complejidad a los equipos de ventas, que
tomaron la responsabilidad de ejecutar las nuevas estrategias.
Nace Desarrollo Comercial
Como toda innovación, a medida que más empresas adoptaban
las nuevas tendencias de enfoque al canal el beneficio marginal se diluía, lo que no ayudó a aliviar la tensión entre los equipos marketing y ventas. Esto
fue observado oportunamente en muchas organizaciones, que comenzaron a tomar medidas al respecto. Por un
lado era necesario que quienes generaban las estrategias de marketing tuvieran mayor sensibilidad de lo
que sucedía en la calle, y por el otro, podría generarse mucho beneficio al construir
en la fuerza de ventas habilidades relacionadas con el mundo de marketing. Unos
cuantos años después, ya en este siglo
es cuando comenzamos a ver funciones y departamentos de desarrollo comercial.
Entonces... qué es
Desarrollo Comercial?
Una persona dedicada a Desarrollo Comercial es (o al
menos debería ser) alguien con sensibilidad del mercado (la calle) y cercanía
con los equipos de venta, pero además con amplio conocimiento de temas de
marketing. Es un vínculo importante entre
ambas áreas y existe para encontrar y capitalizar oportunidades de incrementar
valor para su negocio.
En Wikipedia aparece como definición de Desarrollo Comercial
lo siguiente (traducido de la definición en ingles de Business Development):
“Desarrollo Comercial es un subconjunto del
campo de los negocios y el comercio, que abarca una serie de tareas y procesos
generalmente con el objetivo de desarrollar e implementar oportunidades de
crecimiento”
Entre las definiciones que he encontrado en la web, una
que me satisface bastante fue postulada por Scott Pollack, que escribe
regularmente en la revista Forbes (igualmente traducida del término anglo
“Business Development”):
“El rol de
desarrollo comercial consiste en encontrar y capitalizar oportunidades de creación
de valor a largo plazo a través de clientes, mercados y relaciones”
De la definición de Scott Pollack obtenemos que la
función del ejecutivo de desarrollo de comercial tiene tres dimensiones:
Mercados:
Identificar dónde están los consumidores (geográficamente o en términos de sus
hábitos y necesidades) y encontrar la mejor manera de llegar a ellos.
Clientes: Desarrollar mecanismos para captar nuevos
clientes y generar más valor con los actuales.
Relaciones:
Construir relaciones de negocio fundadas en confianza e integridad para
facilitar oportunidades futuras.
Las tareas básicas de un desarrollador comercial (extraído
de varias discusiones y blogs en internet) son…
- Análisis
/ Investigación de los diferentes segmentos del mercado y tendencias de
industria y sus competidores.
- Establecer
prioridades y la manera de atacarlas.
- Involucrar
y consolidar la relación entre quienes toman las decisiones (áreas dentro de la
empresa y fuera de ella) y guiar sus esfuerzos en línea con los objetivos.
- Monitoreo
de las actividades realizadas para hacer ajustes o en caso necesario y
documentar aprendizajes.
- Monitoreo
del mercado, y los competidores de la industria para detectar nuevas tendencias
o acontecimientos que pueden generar amenazas u oportunidades para el negocio.
- Desarrollar
relaciones sólidas con clientes clave.
No todas las empresas tienen un rol específico de
desarrollo comercial. Quizá no es del
todo necesario… lo que si resulta muy importante es que existan “desarrolladores
comerciales”, ya sea reportando a ventas, como es en la gran mayoría de los
casos (y cual debe de ser desde mi punto de vista) o a marketing. Y no me refiero
a un puesto específico, sino a las funciones y competencias, que pueden representar
un gran potencial para las organizaciones.
Referencias:
http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/31278/The-History-of-Marketing-An-Exhaustive-Timeline-INFOGRAPHIC.aspx
http://answers.yahoo.com/question/index?qid=20060727004003AARqQAy
http://www.tetonsands.org/docs/GroceryIndustry.pdf
http://wiki.answers.com/Q/What_is_the_difference_between_Sales_and_Business_Development
http://hbr.org/web/special-collections/insight/marketing-that-works/end-the-war-between-sales-and-marketing
http://www.forbes.com/sites/scottpollack/2012/03/14/the-start-of-the-deal/
http://www.forbes.com/sites/scottpollack/2012/03/21/what-exactly-is-business-development/
http://www.forbes.com/sites/scottpollack/2012/03/28/what-does-a-biz-dev-person-actually-do/
https://www.wetfeet.com/articles/career-overview-business-development
http://www.evolveyourbiz.com/what-is-business-development.php
http://peterdarling.typepad.com/
