Marketing, Ventas y Desarrollo Comercial: Marketing, Ventas y lo que hay en medio

Este ensayo tiene el objetivo de presentar una teoría de por qué surgió la función de desarrollo comercial en las organizaciones (business development en inglés). He compartido algunos artículos donde presentan definiciones sobre el rol, pero no son suficientemente efectivos para contextualizarla en relación con las funciones de ventas y marketing, y eso es lo que pretendo en esta ocasión.

Esto lo escribo en mi propio beneficio y además el de mucha gente que tiene o busca una posición en desarrollo comercial. Todo lo que comparto fue basado en recopilaciones realizadas principalmente en el internet. Al final se comparten varias ligas interesantes para quien guste profundizar.

Espero sea útil la lectura… y bienvenida la crítica.

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Todos coinciden en que Desarrollo Comercial comprende funciones que están en alguna parte en medio de marketing y ventas. Algunos ven la función más cerca de ventas y otros la ven más próxima a marketing. Pero , que es exactamente y por qué nació el rol?

Primero… Ventas es el origen de todo

Todas las disciplinas que forman parte del ámbito comercial como “marketing“,“category management“, “trade marketing“, “shopper marketing“, “investigación de mercados”, entre otras, han surgido en diferentes puntos en el tiempo conforme ha evolucionado el comercio y la tecnología, pero todas van encaminadas a lo mismo: Vender Más… y vender se inventó prácticamente desde la prehistoria.

Dicho lo anterior, podemos afirmar que no hay (y considero que no debe haber) una línea que divida claramente lo que queda en el campo de marketing, ventas, desarrollo comercial o lo que se invente en el futuro. Aun así, por el bien de mucha gente (yo incluido) que se considera un “desarrollador comercial” (business developer), considero que vale la pena contar con una definición… pero para eso hay que recordar un poco de historia.

Luego, de la función de ventas surge Marketing

El término “Marketing” se comenzó a usar entre 1910 y 1920, sin embargo las definiciones y teorías que utilizamos actualmente aparecieron hasta después de los años 50, cuando el énfasis comenzó a orientarse hacia la especialización (rompiendo el paradigma de la generalización propia de la era industrial).

En principio esta tendencia hacia la especialización se enfocó en diferenciar entre segmentos de consumidores, y no tanto entre canales. Las funciones de marketing entonces se enfocaron principalmente en la guerra por lograr un espacio en la mente de los consumidores (estimulado por el notable desarrollo de los medios de comunicación). En esta época los departamentos de marketing cobran cada vez mayor relevancia en las organizaciones y lo mismo ocurre con quienes ocupaban las funciones en dichas áreas.

A medida que los equipos de marketing cobraban relevancia (y comenzaba a pasar la moda) se alimentaba una especie de recelo con los equipos de ventas, que muchas veces percibían a los mercadotecnistas como individuos sobrevaluados y lejanos al mercado (y quizá con algo de razón).

En los 80 y 90, con el crecimiento de las grandes cadenas de conveniencia y autoservicios, el poder fue cambiando gradualmente a las manos del canal, lo que dio origen a lo que hoy conocemos como trade marketing, que apela a necesidad de un área especializada en diseñar mecanismos para motivar al consumidor final en los canales. Esto si bien acercó el marketing al campo, agregó una buena dosis de complejidad a los equipos de ventas, que tomaron la responsabilidad de ejecutar las nuevas estrategias.

Nace Desarrollo Comercial

Como toda innovación, a medida que más empresas adoptaban las nuevas tendencias de enfoque al canal el beneficio marginal se diluía, lo que no ayudó a aliviar la tensión entre los equipos marketing y ventas. Esto fue observado oportunamente en muchas organizaciones, que comenzaron a tomar medidas al respecto. Por un lado era necesario que quienes generaban las estrategias de marketing tuvieran mayor sensibilidad de lo que sucedía en la calle, y por el otro, podría generarse mucho beneficio al construir en la fuerza de ventas habilidades relacionadas con el mundo de marketing. Unos cuantos años después, ya en este siglo es cuando comenzamos a ver funciones y departamentos de desarrollo comercial.

Entonces... qué es Desarrollo Comercial?

Una persona dedicada a Desarrollo Comercial es (o al menos debería ser) alguien con sensibilidad del mercado (la calle) y cercanía con los equipos de venta, pero además con amplio conocimiento de temas de marketing. Es un vínculo importante entre ambas áreas y existe para encontrar y capitalizar oportunidades de incrementar valor para su negocio.

En Wikipedia aparece como definición de Desarrollo Comercial lo siguiente (traducido de la definición en ingles de Business Development):

“Desarrollo Comercial es un subconjunto del campo de los negocios y el comercio, que abarca una serie de tareas y procesos generalmente con el objetivo de desarrollar e implementar oportunidades de crecimiento”

Entre las definiciones que he encontrado en la web, una que me satisface bastante fue postulada por Scott Pollack, que escribe regularmente en la revista Forbes (igualmente traducida del término anglo “Business Development”):

“El rol de desarrollo comercial consiste en encontrar y capitalizar oportunidades de creación de valor a largo plazo a través de clientes, mercados y relaciones”

De la definición de Scott Pollack obtenemos que la función del ejecutivo de desarrollo de comercial tiene tres dimensiones:

Mercados: Identificar dónde están los consumidores (geográficamente o en términos de sus hábitos y necesidades) y encontrar la mejor manera de llegar a ellos.
Clientes: Desarrollar mecanismos para captar nuevos clientes y generar más valor con los actuales.
Relaciones: Construir relaciones de negocio fundadas en confianza e integridad para facilitar oportunidades futuras.

Las tareas básicas de un desarrollador comercial (extraído de varias discusiones y blogs en internet) son…

Análisis / Investigación de los diferentes segmentos del mercado y tendencias de industria y sus competidores.
Establecer prioridades y la manera de atacarlas.
Involucrar y consolidar la relación entre quienes toman las decisiones (áreas dentro de la empresa y fuera de ella) y guiar sus esfuerzos en línea con los objetivos.
Monitoreo de las actividades realizadas para hacer ajustes o en caso necesario y documentar aprendizajes.
Monitoreo del mercado, y los competidores de la industria para detectar nuevas tendencias o acontecimientos que pueden generar amenazas u oportunidades para el negocio.
Desarrollar relaciones sólidas con clientes clave.

No todas las empresas tienen un rol específico de desarrollo comercial. Quizá no es del todo necesario… lo que si resulta muy importante es que existan “desarrolladores comerciales”, ya sea reportando a ventas, como es en la gran mayoría de los casos (y cual debe de ser desde mi punto de vista) o a marketing. Y no me refiero a un puesto específico, sino a las funciones y competencias, que pueden representar un gran potencial para las organizaciones.